Lado a lado · O perfume que voltou

Quando o passado volta às prateleiras, é nostalgia ou inovação?

A nova fase da “Chefe dos Descontinuados”, do O Boticário, e o estudo The Sentient Consumer, apresentado pela WGSN em São Paulo, chegaram com poucos dias de diferença. Lidos juntos, apontam para a memória como um dos ativos mais valiosos de uma marca de beleza.

Por Vitória Marcondes01.10.20267 min de leitura

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Sobre a série

Lado a lado é uma série da coluna Entrelinhas do Consumo: a cada edição, duas notícias que parecem não ter relação ganham sentido quando lidas uma ao lado da outra. Nesta primeira, o tema é memória.

Sinal 1

Os descontinuados voltam

Em 28 de setembro de 2026, o propmark noticiou que o Boticário retomou a “Chefe dos Descontinuados”, plataforma criada para anunciar a volta de produtos que deixaram o portfólio da marca. Nesta nova fase, a revelação dos itens é precedida por conteúdos baseados em rumores, pedidos e especulações dos próprios consumidores nas redes sociais. A ação foi desenvolvida pela agência SoWhat.

A primeira movimentação teve a participação de Jhenny Keller, creator conhecida por publicar previsões em forma de quadros. Ela pintou uma tela com itens que gostaria de ver de volta ao portfólio e a enviou à “Chefe dos Descontinuados”. Na composição aparecem melancia, banana e chocolate, referências a ingredientes que já estiveram em produtos da marca. As pistas anteciparam os relançamentos. A ficha técnica publicada pelo Clube de Criação lista Egeo Melancia, Egeo Banana, Cuide-se Bem Melancia, Cuide-se Bem Chocolatudo, Cuide-se Bem Lavandinha e a linha Dream.

Jhenny Keller ao lado do quadro usado para antecipar os relançamentos do Boticário — Jhenny Keller e a tela que antecipou pistas dos relançamentos.

Os números divulgados pela empresa ajudam a medir a conversa. Segundo o Boticário, os primeiros conteúdos dessa fase passaram de 1 milhão de visualizações orgânicas e somaram mais de 4 mil comentários em pouco mais de 12 horas. O relançamento anterior da linha Dream registrou crescimento de 421% em volume vendido na comparação com outros lançamentos da categoria, e alcançou o maior volume de vendas de body splashes da história da marca.

Frasco de perfume Notions Unknown sob luz e sombra

“Os resultados que já tivemos com a retomada de produtos mostram que revisitar esse legado não significa olhar para trás, mas encontrar novas possibilidades”, afirmou Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário, ao propmark.

Vale olhar também para o que aconteceu nos comentários. Em publicações sobre o caso, como a do perfil Publicitários Criativos no Instagram, a caixa de comentários virou uma lista pública de pedidos, com leitores citando outros perfumes que gostariam de reencontrar. A campanha pergunta, e a comunidade responde com a própria memória.

Sinal 2

A atenção como estratégia

Registro oficial da apresentação The Sentient Consumer da WGSN Brasil em São Paulo — Fotos oficiais da WGSN Brasil · @WGSNBRASIL · @PONTE.AG

Poucos dias antes, em 16 de setembro, a WGSN Brasil recebeu em São Paulo Andrea Bell, VP de Creative Intelligence da WGSN, para a apresentação exclusiva para a América Latina do estudo global The Sentient Consumer. O encontro, realizado na AYA Hub em parceria com a AYA e com realização da PONTE, reuniu executivos para discutir como a inteligência artificial generativa e a inteligência emocional devem transformar estratégias de marca e decisões de consumo até 2028.

Na véspera, Bell havia aberto o Latam Retail Show 2026 com a palestra “Despertar Sensorial”. Segundo a cobertura do iG, ela retomou uma frase do cientista Herbert Simon, de 1974 (“uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção”), e encerrou com uma tese: “A memória deixou de ser um subproduto, ela vai se tornar uma métrica de crescimento”. A recomendação às marcas foi que se projetem “para a lembrança, não para o alcance”.

Em publicação da WGSN Brasil sobre o estudo, uma frase de Bell resume o argumento: “As marcas não vão vencer exigindo mais atenção. Elas vão vencer protegendo a atenção do consumidor.”

Lado a lado

Um cheiro que volta + atenção protegida

Uma notícia fala de relançamento de perfumes; a outra, de comportamento do consumidor até 2028. Juntas, sugerem uma ideia simples: um cheiro guardado na memória talvez seja a forma mais econômica de atenção que existe. Não pede explicação, só reconhecimento.

Um lançamento precisa ser apresentado: o que é, para quem é, por que experimentar. Um produto que volta já chega com essa explicação feita, porque ela está na lembrança de quem usou. É o tipo de atenção que não precisa ser disputada a cada rolagem de tela, ela é recuperada.

O caso do Boticário mostra ainda um detalhe de formato. A marca não anunciou uma lista de produtos. Anunciou uma pergunta (quais são as pistas?) e deixou a comunidade responder, assim, a memória coletiva virou mecânica de campanha.

Frascos de perfume iluminados por luz natural sobre tecido claro

Síntese

Hipótese

A hipótese que fica: em beleza, o próximo diferencial pode morar menos no lançamento e mais no acervo, naquilo que a marca já plantou na memória das pessoas.

É uma possibilidade, não uma regra. Nem todo produto volta com a mesma força, e a nostalgia também cansa quando vira fórmula. Mas o raciocínio tem consequências práticas: conhecer o próprio acervo (o que saiu de linha, por que saiu, quem ainda pede) passa a ser trabalho de estratégia, e não só de arquivo.

A conversa continua